Externaliser le graphisme d'une scale-up belge : le cas TrustUp
Rémi L.
Responsable des contenus en rapport avec le marketing et la com’
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En bref
- Le stagiaire a été écarté pour une raison rarement dite : pas la compétence, mais le temps d'encadrement et l'absence de direction artistique durable.
- L'offre professionnelle a été distinguée sans créer une marque séparée : un seul système, deux registres, avec une dominante chromatique qui s'inverse.
- Le portail est ouvert à plusieurs équipes : les ressources humaines déposent leurs demandes sans passer par le marketing.
- La déclinaison a couvert l'affichage, l'imprimé, le salon, le social et le web, un volume étalé sur des mois qu'un modèle au projet absorbe mal.
TrustUp est une marketplace belge basée dans la région liégeoise, qui met en relation particuliers et professionnels du bâtiment. L'entreprise nous a confié l'évolution de sa marque, la rationalisation de son architecture jusqu'à la distinction visuelle de son offre professionnelle, et la déclinaison de l'ensemble sur tous ses supports. Ce cas est intéressant pour trois raisons qui dépassent le résultat visuel : la façon dont l'entreprise a écarté les options classiques avant de nous appeler, le choix de construire un système à deux registres plutôt que deux marques, et l'usage qu'elle fait aujourd'hui de la plateforme, ouverte à des équipes qui n'avaient jamais eu accès à la création.
Le point de départ : pourquoi ni stagiaire ni alternant
La première chose qui frappe dans cette histoire, c'est que l'entreprise avait déjà écarté l'option la plus évidente, et pour une raison qu'on entend rarement formulée aussi clairement.
TrustUp accueille des stagiaires, mais pas sur les sujets graphiques. Le frein n'est pas le coût, qui serait faible, ni même le niveau des candidats. C'est le temps d'encadrement : un profil junior demande un management quotidien que l'équipe ne pouvait pas fournir sans y perdre plus qu'elle n'y gagnait. Et c'est surtout la continuité : un stage ou une alternance s'achève, et la personne repart en emportant tout ce qu'elle avait fini par comprendre de la marque.
Ce raisonnement mérite d'être posé, parce qu'il déplace le débat. On oppose habituellement l'alternant au professionnel sur le terrain de la compétence, ce qui est à la fois injuste et à côté du sujet. Ce qui manque à un dispositif court, ce n'est pas le talent, c'est l'ancienneté dans la marque. Savoir qu'une teinte a déjà été écartée deux ans plus tôt, qu'un ton ne passe pas auprès d'un certain public, qu'un format a été abandonné faute de résultats : rien de tout cela ne s'apprend en quelques mois, et personne ne le documente jamais assez pour qu'un nouveau venu le rattrape.
Ce que l'entreprise cherchait tenait en trois mots : une direction artistique pérenne, un interlocuteur unique, une patte graphique unique. Trois exigences qui décrivent en creux tout ce que la rotation des ressources détruit. Nous avons développé cette mécanique du côté du risque dans notre article sur la dépendance à un prestataire unique, et du côté du seuil de compétence dans celui sur le cumul de temps partiels.
Faire évoluer une marque, plutôt que la refaire
La marque TrustUp existait déjà, avec ses codes et sa notoriété. Il ne s'agissait donc pas de repartir d'une page blanche mais de la faire évoluer vers une base plus solide, et de clarifier une ambiguïté que la croissance avait rendue gênante.
Le problème était le suivant : la plateforme s'adresse à deux publics dont les attentes n'ont rien en commun. D'un côté des particuliers qui cherchent un artisan pour des travaux, de l'autre des professionnels du bâtiment qui cherchent des chantiers et des clients. Une seule identité pour ces deux promesses finit toujours par mal servir l'une des deux, et ce sont généralement les professionnels qui se reconnaissent le moins dans une marque perçue comme grand public.
C'est le genre de chantier qui illustre le mieux la différence entre une refonte et une évolution. Une refonte aurait consisté à tout reprendre en quelques semaines, puis à laisser vivre le résultat jusqu'à la prochaine rupture. Une évolution s'étale, se corrige en cours de route et suit le rythme de l'entreprise : la distinction de l'offre professionnelle est arrivée au moment où l'activité le demandait, pas deux ans plus tard parce qu'un budget de refonte s'était enfin libéré.
Le geste de design : un système, deux registres
La solution retenue n'a pas été de créer deux marques, mais un seul système à deux registres. C'est plus difficile qu'une scission franche, et c'est ce qui fait tenir l'ensemble.
Ce qui ne bouge pas d'un univers à l'autre : le logo, identique, auquel s'ajoute simplement le bloc « pro ». La grammaire de mise en page, rigoureusement la même, avec ses cartes aux angles arrondis, ses pastilles flottantes à icône qui viennent ponctuer les visuels, ses portraits détourés posés sur une forme organique, et sa typographie grasse et condensée.
Ce qui bascule : la dominante chromatique, et elle s'inverse exactement. Côté grand public, le jaune occupe l'espace et le bleu nuit sert d'accent. Côté professionnel, le bleu nuit et le violet dominent, le jaune passe en ponctuation. Le rapport est inversé, la palette reste la même.
Le résultat est celui qu'on cherche dans ce type d'exercice : les deux univers se reconnaissent immédiatement comme membres de la même famille, et ne se confondent jamais. Un professionnel du bâtiment qui voit une affiche destinée aux particuliers comprend qu'elle ne s'adresse pas à lui, tout en identifiant la même maison. Et l'entreprise n'a qu'un seul système à faire vivre, pas deux, ce qui divise par deux la charge de maintenance de sa marque pour les années à venir.
L'étendue de la déclinaison
C'est la partie qu'on sous-estime systématiquement quand on planifie une évolution de marque, et c'est aussi celle qui explique pourquoi tant de refontes se dégradent en quelques mois.
Chez TrustUp, la déclinaison a couvert l'affichage grand format, des imprimés recto-verso destinés aux deux publics, l'habillage de salon avec ses roll-ups, des séries de publicités sociales déclinées par métier et par message, les supports web, et une présentation animée du système de marque destinée à en expliquer la logique en interne.
Mis bout à bout, cela représente un volume continu produit sur plusieurs mois. Et c'est précisément ce que le modèle au projet absorbe mal : une identité est livrée, le prestataire s'en va, puis les déclinaisons suivantes sont faites par d'autres mains, avec d'autres interprétations, et la cohérence commence à dériver. Une capacité continue supprime ce décrochage, parce que celui qui décline est celui qui a construit.
Ce qui a changé au quotidien : chaque équipe dépose ses demandes
Voici le point que nous n'avions jamais documenté aussi clairement, et il est probablement le plus transposable de tout ce cas.
L'intérêt de la plateforme, pour TrustUp, ne s'est pas limité au suivi des projets créatifs. Ce qui a retenu l'attention, c'est la possibilité d'y faire entrer plusieurs équipes, chacune créant, gérant et suivant ses propres demandes. Les ressources humaines peuvent commander un visuel d'accueil pour les nouveaux arrivants sans passer par le marketing. Une équipe commerciale peut demander la mise à jour d'une présentation sans négocier une place dans une file qui ne lui appartient pas.
Cela paraît anodin et cela change une mécanique de fond. Dans la plupart des entreprises, l'équipe marketing est le guichet obligé de toute demande visuelle, y compris celles qui ne la concernent pas. Elle arbitre, elle transmet, elle relance, elle explique pourquoi le visuel des RH attendra la fin de la campagne en cours. Ce rôle de filtre lui coûte un temps considérable et la met en position de dire non à ses propres collègues, ce qui abîme les relations internes bien plus qu'on ne le mesure.
Quand chaque équipe accède directement au dispositif, le marketing cesse d'être un point de passage et redevient un service. Et les demandes qui n'étaient jamais formulées, parce que le détour paraissait trop coûteux, reviennent dans le circuit. C'est ce que nous appelons la demande fantôme, développée dans notre article sur la reprise en main de la production créative.
La cohérence, dans ce fonctionnement, n'est pas assurée par une validation manuelle centralisée mais par le profil de marque partagé : chartes, gabarits et exemples validés vivent dans la plateforme et s'appliquent à toutes les demandes, quelle que soit l'équipe qui les dépose.
Ce que ce cas dit aux autres entreprises
Trois enseignements nous paraissent transposables au-delà de TrustUp et au-delà de la Belgique.
Le débat sur l'alternance est mal posé. La question n'est pas de savoir si un junior peut produire du bon design, il le peut souvent. Elle est de savoir si votre organisation peut fournir l'encadrement quotidien qu'il demande, et si vous acceptez de reconstruire la connaissance de votre marque à chaque rotation. Formulée ainsi, la réponse devient beaucoup plus claire.
Une architecture de marque se décide avec l'activité, pas avec le calendrier budgétaire. TrustUp a distingué son offre professionnelle au moment où le besoin commercial est apparu. Les entreprises qui attendent le prochain budget de refonte laissent l'ambiguïté s'installer pendant des mois, et paient ensuite plus cher pour la corriger.
La capacité créative ne sert pas que le marketing. C'est l'angle mort le plus répandu. Dès qu'on l'ouvre aux autres services, on découvre un volume de besoins qui existait déjà mais que personne n'exprimait, et on désengorge une équipe qui passait son temps à filtrer.
Sur le registre belge, ce cas rejoint enfin une contrainte que nous détaillons ailleurs : une entreprise qui adresse le marché belge décline très souvent ses supports en deux langues, ce qui double mécaniquement le volume de production. Notre guide de l'externalisation de la création graphique en Belgique chiffre cet effet et donne les repères de coûts locaux.
Comment nous travaillons
Pour situer les choses concrètement. Heysimon opère une capacité créative externalisée et pilotable : vous disposez d'un designer attitré et d'un débit que vous ajustez au fil de l'année selon vos périodes, à partir de 990 € HT par mois, avec une cadence qui évolue en x2, x3 ou x4 selon vos besoins. Les demandes se déposent sur le Hub Créatif avec un brief guidé de moins de cinq minutes, la première version arrive en 24 h en moyenne, les révisions sont illimitées, et les fichiers sources comme la cession des droits vous appartiennent.
Ce n'est pas la bonne réponse dans tous les cas, et nous le disons aux entreprises qui nous contactent. Créer une identité de zéro, avec ateliers et travail de positionnement amont, relève d'une agence ou d'un directeur artistique senior. En dessous de deux ou trois livrables mensuels, un indépendant coûtera moins cher. Et un besoin de présence physique demande quelqu'un dans la pièce.
Vous avez une architecture de marque à clarifier, ou plusieurs équipes qui attendent des visuels ? Comptez le nombre de demandes que vos collègues renoncent à formuler, c'est généralement plus révélateur que votre budget actuel. Réservez un appel avec Heysimon : nous regarderons votre situation, et si un studio local répond mieux à votre besoin, nous vous le dirons franchement.
FAQ
Pourquoi ne pas prendre un stagiaire ou un alternant pour la création graphique ?
Le frein principal n'est pas la compétence mais le temps d'encadrement et l'absence de continuité. Un profil junior demande un management quotidien que peu d'équipes marketing peuvent fournir, et il repart au bout de quelques mois en emportant ce qu'il avait appris de la marque. Une direction artistique se construit par accumulation : elle suppose un interlocuteur durable, ce qu'un stage ou une alternance ne permet pas par construction.
Comment distinguer une offre professionnelle sans créer une marque séparée ?
En construisant un système unique à deux registres plutôt que deux marques. Le logo, la grammaire de mise en page et les composants restent identiques ; c'est la dominante chromatique qui s'inverse d'un public à l'autre. Les deux univers se reconnaissent immédiatement comme membres de la même famille, sans jamais être confondus, et l'entreprise n'a qu'un seul système à faire vivre.
Comment plusieurs équipes peuvent-elles partager une même capacité créative ?
En passant par une plateforme où chaque équipe dépose, suit et récupère ses propres demandes, plutôt que par un point de passage humain unique. Les ressources humaines peuvent ainsi demander un visuel d'accueil pour les nouveaux arrivants sans mobiliser le marketing, qui cesse d'être le guichet obligé de toute l'entreprise. La cohérence est assurée par le profil de marque partagé, pas par une validation manuelle centralisée.
Qu'est-ce que l'évolution continue d'une marque ?
C'est le fait de faire évoluer une identité au fil de l'eau plutôt que par refontes espacées. Une marque dont personne ne s'occupe au quotidien se désaligne lentement de la réalité de l'entreprise, jusqu'à ce qu'une refonte complète devienne inévitable. Avec une capacité créative permanente, les ajustements se font en continu et une sous-marque peut naître au moment où l'activité le demande, pas deux ans plus tard.
Combien de supports faut-il pour décliner une évolution de marque ?
Bien plus que ce qu'on anticipe. Chez TrustUp, la déclinaison a couvert l'affichage, les imprimés recto-verso, l'habillage de salon et les roll-ups, des séries de publicités sociales, les supports web et une présentation animée du système de marque. C'est précisément ce volume, étalé sur des mois, qu'un modèle facturé au projet absorbe mal, et c'est là que la cohérence se perd le plus souvent.
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