Le Guide Complet du Rebranding : Quand, Comment et Pourquoi repenser son identité visuelle ?

Dans un monde toujours plus concurrentiel et dynamique - la preuve avec les 10 millions d’utilisateurs obtenus en moins de 7 heures par Threads, la nouvelle application de Meta qui concurrence Twitter - les entreprises doivent constamment innover et s'adapter avec pertinence pour tenter de rester dans la course. D’ailleurs, et contrairement à ce qu’on pourrait penser, l’un des aspects les plus importants de cette adaptation plus que vitale est l'évolution de l’identité visuelle de votre marque car c’est elle qui fait transparaître le positionnement et les valeurs de l’entreprise. Comme votre entreprise aura tendance à évoluer à mesure que le monde évolue, arrivera certainement le jour où la nécessité d’effectuer un rebranding complet se fera sentir. 

Mais qu'est-ce qu’un rebranding exactement ? Quand est-il nécessaire de le considérer ? Et surtout, comment le réaliser avec succès ?

Dans cet article, nous allons prendre le temps de décrypter en long, en large et en travers le concept de “rebranding”, explorer les différentes situations qui pourraient nécessiter une telle démarche et vous guider pas à pas à travers des étapes clés pour un rebranding réussi. 

Parce que l’une des valeurs de HeySimon est la pédagogie et parce qu’une image vaut mille mots, nous allons illustrer chaque point avec des exemples concrets d'entreprises qui ont réinventé leur identité visuelle pour mieux répondre à leurs objectifs commerciaux. 

Que vous soyez porteur de projet, une startup en plein essor ou une entreprise déjà bien établie, ces différentes insights sur le rebranding vous aideront à comprendre quand et comment faire évoluer votre identité visuelle de manière stratégique.

Accrochez-vous parce que nous allons plonger ensemble dans le monde passionnant (mais rigoureux) du rebranding !

I. Pourquoi et quand faire évoluer son identité visuelle

L'identité visuelle d'une marque n'est pas figée car les valeurs et le positionnement de votre entreprise ne sont pas gravés dans le marbre. Au contraire, l’identité visuelle d’une marque doit évoluer avec son temps, en fonction de facteurs propres à l’entreprise (changements stratégiques, de la croissance de l'entreprise et des attentes des clients) et de facteurs extérieurs à l’entreprise (évolution du marché, opportunité de marché, crise économique, concurrence accrue, etc…). 

Psst ! Vous n’êtes pas certain.e de savoir ce qu’est véritablement une identité visuelle ? Nous vous invitons à lire notre article “Quelle est la différence entre identité de marque et image de marque” pour tout comprendre et ne pas perdre une miette de cet article.

Alors, quelles sont les situations qui pourraient nécessiter une refonte de votre identité visuelle ? Voyons cela ensemble !

A. Première situation qui pourrait nécessiter une refonte visuelle de votre marque : La marque se développe à l'international !

Lorsqu'une marque prévoit un développement à l'échelle internationale, une refonte de son identité visuelle peut être nécessaire pour s'assurer qu'elle est bien alignée avec cet objectif. Ce potentiel processus de rebranding peut notamment inclure la traduction éventuelle du nom de la marque mais aussi pourquoi pas l'adaptation du logo pour qu'il soit culturellement pertinent et le rebranding peut même aller jusqu’à la création d'une nouvelle identité visuelle complète et totalement différente pour le marché international.

Pour mieux comprendre les enjeux d’un développement à l'international, prenons l'exemple de “Voiturelib”. Pour mieux se positionner sur le marché international de la location de voitures entre particuliers, l'entreprise française a décidé de changer son nom pour “Drivy”. Ce nom en anglais, plus court et plus simple à prononcer a fortement contribué à faciliter son expansion à l'international. Bien entendu, “Drivy” a également intégralement revu son identité visuelle à travers un rebranding adapté à sa nouvelle mue internationale.

Un autre exemple ? Revenons brièvement sur l’histoire de “Chauffeur Privé”. L'entreprise a décidé de changer son nom pour “Kapten” dans le cadre de son expansion internationale. Là aussi, le nouveau nom n’est plus français mais dans utilise des consonances entre le français et l’anglais pour une diction plus aisée. Ce nouveau nom de marque est à la fois plus court et tout à fait universel pour une compréhension facile dans plusieurs langues.

Mais comment parler de lien de cause à effet entre expansion à l'international et rebranding donc aborder le sujet de “BlaBlaCar” ! Auparavant connue sous le nom de “Covoiturage.com”, l'entreprise a choisi de changer son nom en BlaBlaCar lorsqu'elle a commencé à se développer à l'international en s’adaptant parfaitement à l’évolution en cours. Le nouveau nom, plus ludique et universel, a fortement contribué à créer une marque facilement reconnaissable et adaptable à de nombreux marchés internationaux (la preuve, il est certain que vous ne vous souveniez plus que “BlaBlaCar” s’appelait autrefois “Covoiturage.com”).

B. Deuxième situation qui pourrait nécessiter une refonte visuelle de votre marque : Il y a eu une Fusion / Acquisition !

Lorsqu'une entreprise est acquise ou fusionne avec une autre, le rebranding peut être à la fois un moyen d'indiquer le changement de propriété (et donc, de créer l'événement médiatique et marketing) et de donner les grandes lignes de la stratégie de la nouvelle entité ainsi créée.

Mais d’abord, c’est quoi une Fusion / Acquisition ? L’expression “fusion-acquisition” ou “fusions et acquisitions” signifie le regroupement d'entreprises et recouvre les différents aspects du rachat du capital d'une entreprise, d'une division d'entreprise, voire d'actifs, par une autre entreprise.

Un exemple très pertinent de rebranding faisant suite à une fusion-acquisition pourrait être celui de Facebook en 2019. Après avoir acquis Instagram et WhatsApp, Facebook a ressenti le besoin d'unifier ses différentes plateformes sous une seule et même marque afin de recréer un sentiment d’unité et de “groupe” malgré l’intégration d’entreprises complètement différentes les unes des autres (au niveau de l’identité visuelle, au niveau de  l’image de marque et au niveau public ). En 2019, Facebook a donc lancé un rebranding à travers la reconstruction d’une nouvelle identité visuelle et la mise en place d’un logo entièrement en majuscules afin de distinguer l'entreprise-mère de ses différentes applications. L’objectif global de Facebook devenue Meta était de réaffirmer son positionnement de leader tout en reléguant les entreprises concurrentes ainsi rachetées au simple statut de filiale.

De même, après l'acquisition de Beats par Apple en 2014, une révision de l'identité de la marque a été réalisée. En effet, même si Apple a conservé le logo emblématique de Beats, la marque à la pomme a subtilement modifié la palette de couleurs de Beats pour l'aligner à l'esthétique minimaliste et monochromatique d'Apple. 

Ainsi, dans une situation de fusion et/ou d'acquisition, le rebranding sert à marquer le coup médiatiquement et à montrer au monde une image unifiée et cohérente plutôt que déstabilisée et cannibalisée.

C. Troisième situation qui pourrait nécessiter une refonte visuelle de votre marque : La marque a vieilli !

Au fur et à mesure que le temps passe, même les marques les plus emblématiques et intemporelles peuvent commencer à paraître démodées ou simplement en décalage avec les tendances actuelles du marché. Le rebranding - qui peut être aussi bien complet que léger - peut alors être un moyen efficace de rajeunir l'image de marque et de rester pertinent face à des consommateurs toujours plus nombreux, différents et exigeants.

Connaissez-vous Burberry ? La marque britannique a longtemps été associée à une image vieillotte et ce, malgré son statut incontestable de marque de luxe. En 2018, Burberry a observé le changement d'identité de nombreuses marques du luxe et à opérer un virage à 180 degrés en prenant la décision audacieuse de moderniser son logo, son identité visuelle et son image de marque après plus de 20 ans sans changements majeurs.

Le nouveau design, plus minimaliste et contemporain, a permis à Burberry de rajeunir son image et de séduire une nouvelle génération de consommateurs mais plutôt que de continuer à vous en parler (car c’est un véritable cas d’école), nous vous invitons à lire notre dossier spécial sur le (secret qui se cache derrière le) Rebranding de Burberry !

Dans la même veine et pour rester du côté de nos amis britanniques, l'entreprise de télécommunications BT (British Telecom) a également récemment fait peau neuve après 24 ans avec le même logo. La nouvelle identité visuelle de BT, plus moderne et plus simple, a été conçue pour mieux refléter au mieux la transformation numérique de l'entreprise et son orientation vers l'avenir (un peu comme le rebranding de Total qui devient TotalEnergies pour inclure son orientation vers l’avenir et vers les énergies renouvelables).

Ces différents exemples montrent à quel point il peut être essentiel pour une marque de rester en phase avec son époque et de rester dans le sens de l'histoire pour s’y inscrire. Un rebranding par l’évolution de l’identité visuelle peut être le moyen idéal de rester actuel et pertinent dans un monde en constant changement.

D. Quatrième situation qui pourrait nécessiter une refonte visuelle de votre marque : Une évolution de la cible de la marque !

Dans le cadre d’une évolution de sa cible de marché, une marque peut être obligée de prendre la décision de se redéfinir. En effet, une autre raison pour laquelle une entreprise peut décider de changer son identité visuelle est l'évolution de sa cible de marché car lorsque la cible évolue, il faut se repositionner afin de mieux correspondre aux attentes et aux besoins du nouveau public cible. 

Prenons l’exemple de la marque de cosmétiques “Old Spice” : traditionnellement, cette marque de produits de soins pour hommes ciblait principalement les hommes âgés mais il était plus que nécessaire d’opérer un virage en se repositionnant pour cibler une audience plus jeune. Dans le but d'attirer une audience plus jeune, Old Spice a ainsi lancé un vaste rebranding, à la fois audacieux et humoristique. L’entreprise ne s’est pas arrêtée au simple changement d’ordre esthétique (avec notamment une évolution du packaging, qui a été modernisé) mais est allé plus loin que cela en travaillant complètement le ton de la marque à travers des publicités travaillées pour devenir virales sur les réseaux sociaux. Résultat ? Le rebranding de Old Spice est devenu un énorme succès auprès des Millennials et l’entreprise a augmenté son chiffre d’affaires grâce à une audience plus large.

Dans un autre contexte, et pour rester tout à fait égalitaire avec un exemple qui parlera davantage à la gente féminine, nous allons vous raconter l’histoire du rebranding de la marque de cosmétiques CoverGirl ! Cette entreprise a réalisé que son public cible évoluait et devenait plus diversifié (pour cela, il est plus que primordial de prendre le temps d’écouter ses clients et d’en tirer des enseignements). En réponse, CoverGirl a revu son slogan traditionnel "Easy, Breezy, Beautiful" pour adopter "I Am What I Make Up", dans le but de célébrer l'individualité et l'inclusivité. Résultat ? Les ventes de CoverGirl ont augmenté car la cible s’est sentie davantage comprise et accompagnée.

Ces différents exemples de rebranding illustrent parfaitement comment un changement d'identité stratégique peut aider une marque à s'aligner sur les valeurs et les attentes d'un nouveau public cible pour gagner en notoriété et faire plus de ventes. Comme quoi, l'identité graphique peut véritablement être un facteur de croissance et pour cela, il faut que la stratégie marketing d’une entreprise prenne en compte le graphisme.

Vous souhaitez savoir comment est-ce que le graphisme peut vous aider à développer votre entreprise ? Lisez donc notre article “Comment créer une stratégie de marque efficace grâce au graphisme” !

E. Cinquième situation qui pourrait nécessiter une refonte visuelle de votre marque : La création de nouvelles offres !

Lorsqu'une entreprise prend la décision d’étendre son portefeuille de produits et/ou de services, une évolution de l’identité visuelle peut être nécessaire pour que la nouvelle offre s'intègre harmonieusement à l'identité existante de la marque.

Pour mieux comprendre pourquoi la création d’une nouvelle offre de produits/services peut engendrer un repositionnement de l'identité visuelle, prenons l’exemple de Google ! En 2015, Google a créé la holding Alphabet devenant alors la tête de proue à la place de Google. Ce repositionnement à la fois structurel et visuel a permis de distinguer clairement les diverses entités du groupe. En effet, cela était plus que nécessaire car le groupe Alphabet dispose tout autant d’entreprises phares comme Google Search, YouTube, Android et Google Cloud que des projets plus expérimentaux et moins connus du public (comme Waymo, Calico et Google Ventures).

Continuons à prendre exemple sur les plus grandes entreprises du monde avec Amazon ! Amazon est passé en quelques années d'une simple libraire en ligne à un véritable mastodonte de l'e-commerce proposant une large gamme de produits et de services. Pour signifier ce changement d’activité et mieux refléter la diversité des produits et services offerts par l'entreprise, Amazon a introduit un nouveau logo en 2000 : la fameuse flèche souriante pointant du A jusqu’au Z symbolisant intelligemment que l’entreprise propose tout, de A à Z.

Ces différents exemples de positionnement d’identité montrent comment un rebranding peut devenir nécessaire lorsqu'une entreprise décide de faire évoluer son offre de produits/services.

F. Sixième situation qui pourrait nécessiter une refonte visuelle de votre marque : De nouveaux concurrents entrent sur votre marché !

Dans un environnement commercial en constante évolution, de nouveaux concurrents peuvent émerger à tout moment sur votre marché et mettre alors en péril la position avantageuse de votre marque. Un rebranding peut alors devenir tout à fait stratégique et permettre à une entreprise d’à la fois se démarquer et de maintenir sa pertinence dans l'esprit des consommateurs, pour garder ses parts de marché.

Souvenez-vous qu’en 2012, Microsoft à décidé de refondre son identité visuelle - et notamment son logo - pour faire face à la montée en puissance de la concurrence représentée par Apple et Google. Pour la première fois en 25 ans, Microsoft à décidé d’adopter un logo plus minimaliste visant à moderniser l’image de marque de l’entreprise et à renforcer la compétitivité de ses logiciels sur le marché. Résultat ? Là où Nokia a disparu face à l'émergence des nouvelles marques de Smartphone, Microsoft est toujours dans la course. Cela démontre que face à de nouveaux concurrents, un rebranding peut être un outil puissant pour revitaliser une marque et améliorer sa compétitivité sur le marché.

Maintenant que nous avons vu quelques situations qui pourraient amener à prendre la décision d’effectuer un positionnement d’identité visuelle (car bien entendu, il en existe encore de nombreuses autres), nous allons découvrir les 4 étapes clés pour une refonte visuelle réussie !

II. Comment réaliser un rebranding ? Les 4 étapes clés pour une refonte de son identité visuelle (en douceur) !

Comme nous avons pu le voir à travers la flopée d’exemples relatifs aux situations qui nécessitent une évolution de l’identité visuelle, un rebranding peut être un outil puissant… si il est réussi. Mais alors, comment réaliser un rebranding de manière efficace et si possible, en douceur ? Voici quatre étapes clés pour réussir votre refonte d'identité visuelle !

1. Première étape clé d'un rebranding : Réalisez un audit de l'existant !

Avant de vous lancer tête baissée dans votre rebranding, il est plus qu’essentiel de bien comprendre votre position actuelle sur le marché et cela implique une analyse approfondie de votre marque, de votre positionnement, de vos valeurs, de votre cible et de vos concurrents : c'est ce qu'on appelle l'audit de l'existant !

Prenons l'exemple de la marque de vêtements Gap pour mieux comprendre les enjeux de la réalisation d’un audit préalable à un rebranding. En 2010, elle a tenté de changer son logo mais a finalement dû faire marche arrière face à une réaction négative massive de ses clients. L'erreur de Gap ? Ne pas avoir réalisé un audit de l'existant suffisamment approfondi pour comprendre à quel point son logo emblématique et son identité étaient appréciés et reconnus par ses clients.

2. Deuxième étape clé d'un rebranding : Assurez la cohérence graphique !

Lorsque vous changez votre identité visuelle, il est impératif que le nouveau design soit déployé de manière cohérente sur tous vos supports de communication : site web, réseaux sociaux, packaging, publicités, etc… Pour cela, il est important d’avoir en votre possession une Charte Graphique, qui est ni plus ni moins que le document graphique de référence qui permet la déclinaison de l’identité en garantissant la cohérence.

L'exemple de Airbnb est ici très éloquent puisque plus l’entreprise a d’envergure, plus il est compliqué de réaliser un rebranding (car la multiplication des supports compliquent le déploiement). Lorsque Airbnb a changé son Logo et son identité visuelle en 2014, ils ont aussi totalement refondu leur site web et leur application mobile afin de refléter la nouvelle identité dans sa globalité. Cette cohérence graphique ainsi préservée a contribué à faire de ce rebranding un véritable succès, sans fausse note.

3. Troisième étape clé d'un rebranding : Mobilisez les parties prenantes !

La participation active de vos collaborateurs, de vos partenaires et de vos clients dans le processus de rebranding est un autre aspect crucial à ne pas négliger. Après tout, ils sont eux aussi les ambassadeurs de votre marque et leur engagement peut grandement contribuer à la réussite de votre rebranding car c’est eux qui vivent votre marque.

Prenons à nouveau l’exemple de Microsoft. En 2012, lorsqu'ils ont décidé de repenser leur logo pour la première fois en 25 ans, ils ont impliqué leurs employés dès les premières phases du processus. Pour cela, ils ont partagé la nouvelle identité visuelle en interne avant même de la dévoiler publiquement, permettant à leurs collaborateurs de s'approprier ce changement et de le promouvoir activement.

Un rebranding peut être tout aussi nécessaire que brutal car c’est un peu comme si l’un de vos meilleurs amis arrivait avec un tout nouveau tatouage ou bien une nouvelle coupe de cheveux… À la manière de cet ami qui vous enverra certainement un message pour vous prévenir de ce changement avant de vous le montrer, il est nécessaire de mettre en place une véritable stratégie de conduite du changement lorsque vous allez mettre en place une nouvelle identité graphique dans votre entreprise.

4. Quatrième étape clé d'un rebranding :Officialisez votre nouveau visage

La dernière étape d’un rebranding réussi, mais non la moindre, c’est l'officialisation de votre nouvelle identité visuelle auprès des différentes parties prenantes (clients, public, collaborateurs, partenaires, etc…). L’annonce de votre nouvel identité visuelle doit être soigneusement planifiée pour maximiser son impact et ainsi favoriser l'adoption de votre nouvelle marque par vos clients, collaborateurs et partenaires.

L'exemple de Google est particulièrement intéressant lorsqu’on parle d’officialisation. En effet, lorsqu'ils ont dévoilé leur nouveau logo en 2015, ils l'ont fait à travers une animation Google Doodle sur leur page d'accueil, un post de blog détaillé et une vidéo YouTube expliquant le processus de création. Ce lancement bien orchestré a permis à Google de générer une couverture médiatique massive et une adoption rapide de leur nouveau logo (ce qui n’était pas forcément gagné lorsqu’on met cela en perspective de la taille de l’entreprise).

Pour la suite de cet article, nous allons découvrir pourquoi il peut être judicieux de faire appel à un professionnel pour mener à bien son projet de rebranding…

III.Pourquoi faire appel à un professionnel pour un changement d'identité visuelle/un rebranding ?

Un changement d'identité visuelle est une opération plus que délicate qui nécessite une expertise pointue et un savoir-faire particulier. Qu'il s'agisse d'une refonte complète ou d'une simple évolution, le processus de création peut être complexe et semé d'embûches.

Un rebranding est un processus complexe nécessitant une expertise particulière !

Entre la réalisation d'un audit complet de votre marque, la définition d'une nouvelle stratégie de marque, la création de nouveaux éléments graphiques, la détermination d'une nouvelle palette de couleurs et la mise en œuvre de cette nouvelle identité sur tous vos supports de communication, le processus de rebranding est loin d'être simple. Il est donc très important d’être bien accompagné.

Prenez l'exemple de la société Airbnb. Lorsqu'elle a décidé de faire peau neuve en 2014, elle a fait appel à l'agence de design londonienne DesignStudio. Ensemble, ils ont créé le "Bélo", un logo symbolisant la mission de l'entreprise : "créer un sentiment d'appartenance". Le processus a pris plus d'un an (il est toujours bon de rappeler qu’un branding ou qu’un rebranding prend du temps), incluant une série d'ateliers et de voyages pour comprendre la marque, ses valeurs et son public. C'est cette compréhension approfondie de l'entreprise qui a permis de créer une identité visuelle forte et mémorable.

Et si vous faisiez appel à HeySimon pour vous épauler dans votre changement d’identité visuelle ?

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Alors, êtes-vous prêt pour un changement d'identité visuelle ?

Si cet article a suscité votre intérêt et que vous envisagez un changement d'identité visuelle, n'hésitez pas à nous contacter. Notre équipe d'experts se fera un plaisir de vous accompagner tout au long de ce processus passionnant. Nous sommes impatients de collaborer avec vous pour créer une nouvelle identité visuelle qui reflète parfaitement l'essence de votre marque et la fait briller.