Pourquoi le "test de la grand-mère" est-il le nouvel allié de votre stratégie marketing ?
Quel article saugrenu, n’est-ce pas ? Pour mieux comprendre le pourquoi du comment d’un tel sujet, laissez-moi vous raconter l’histoire d’un dimanche après-midi ensoleillé de Juillet où j'ai décidé d'offrir à ma grand-mère (Louise) le tout dernier smartphone à la mode. Pourquoi ? Je me suis imaginé que lui offrir un téléphone plus moderne et récent la connecterait davantage au monde et lui donnerait alors le sentiment de ne plus être dépassée par la technologie.
Après tout, avec toutes ses fonctionnalités, son super processeur de dernière génération et son appareil photo 48Mp, comment est-ce que cela pourrait être une mauvaise idée ? Louise va pouvoir goûter au fruit de l’arbre de la technologie et devenir hype (ou pas) !
Louise a ouvert la boîte avec un sourire comme ceux qui laissent entrevoir une certaine curiosité mais ce sourire s'est rapidement transformé en une expression de perplexité voire même, d’incompréhension…
"Comment ça marche ? “Je crois que j’ai fais une bêtise, j’ai appuyé où il ne fallait pas” s'est-elle exclamée. Malgré mes tentatives patientes et appliquées pour lui expliquer comment mettre en marche son nouvel appareil, j'ai réalisé à quel point ce que nous considérons comme "intuitif" ne l'est pas forcément pour tout le monde.
Cette expérience avec Louise, aussi drôle que déconcertante, m'a fait comprendre et prendre conscience de l'importance de la simplicité : Si un produit, un service ou bien même un message n'est pas parfaitement compréhensible pour ma chère grand-mère, comment pourrait-il l’être pour le commun des mortels (autrement dit, vos potentiels clients) ?
Voilà que grâce à cette simple question, j’ai découvert l’existence du "test de la grand-mère" en marketing. Cela vous intrigue ? Cela tombe bien, plongeons ensemble dans ce concept fascinant pour comprendre comment il peut transformer votre vision du marketing et de la communication (à jamais).
C’est quoi le "test de la grand-mère" au juste ? Tout comprendre.
L'origine du concept de “test de la grand-mère” : d’où vient-il ?
Le "test de la grand-mère", malgré son appellation plutôt cocasse, tire son origine des principes fondamentaux du marketing et de la communication. Dès les débuts de la communication commerciale*, les professionnels du marketing avaient déjà compris l'importance de la clarté et de la simplicité. Dans une époque où l’on découvre la communication de masse, on observe une marée de messages publicitaires et ceux qui sont les plus directs et les simples se démarquent invariablement.
*Le saviez-vous ? Même si l’on peut considérer que le point de départ de la communication commerciale se situe aux alentours de l’année 1836, on peut dater l’apparition de la communication en tant que véritable outil professionnel au service des entreprises dans les années 60 (1960). La communication prend vie grâce à l’essor de la publicité, du développement de la radio et de la télévision.
Le concept de “test de la grand-mère” est donc avant-tout basé sur une sagesse ancienne et même séculaire : si vous ne pouvez pas expliquer une idée de manière simple, vous ne la comprenez probablement pas suffisamment. Cette philosophie, qui mêle pédagogie, compréhension et simplicité, est souvent associée à des penseurs comme Albert Einstein et montre qu'une communication efficace n'est pas celle qui utilise des mots compliqués ou du jargon mais bien celle qui parle directement en direction du cœur des gens (ou plutôt, du cerveau*).
Le saviez-vous ? Il existe trois cerveaux ayant chacun un rôle différent et il est nécessaire de le comprendre pour savoir comment toucher juste en communication/marketing. Il existe d’abord le fameux cerveau reptilien qui agit de manière à préserver l’intégrité physique en essayant de contenter la première pierre de la pyramide de Maslow : les besoins physiologiques. Puis, vient le cerveau limbique et le néocortex mais je n’en dirai pas plus ici car nous allons aborder cela dans un tout nouvel article en préparation.
Le “test de la grand-mère” rappelle aux professionnels du marketing et de la communication que s'ils souhaitent que leur message soit universellement compris, il doit passer le test ultime : être compréhensible pour une personne sans expertise particulière dans le domaine, comme par exemple… notre chère grand-mère.
Pourquoi est-ce que le “test de la grand-mère” est-il si pertinent en marketing ?
À l'ère numérique et des réseaux sociaux, le déluge d'informations est incessant et entre les notifications “push”, les e-mails, les publicités télévisées et les panneaux d'affichage, le consommateur moyen est submergé. Dans cette mêlée, comment pouvez-vous vous assurer que votre message soit entendu et -surtout - compris ? Trop d’information...tue l’information !
Le "test de la grand-mère" est la réponse à cette problématique moderne à laquelle font face les équipes marketing lorsqu’il s’agit de promouvoir un produit ou un service en réussissant à se différencier et à toucher la cible. Le “test de la grand-mère” est en effet à prendre comme un baromètre de la clarté, de l'authenticité et de l'efficacité de votre communication. En le passant avec succès, vous garantissez non seulement que votre message est compréhensible, mais aussi et surtout qu'il est mémorable.
Imaginez devoir créer une publicité ayant pour objectif de promouvoir une nouvelle voiture électrique : au lieu de se concentrer sur le partage de termes techniques tels que "5 kWh/100", il serait judicieux que la publicité utilise un message clair et imagé à travers une phrase comme "avec la nouvelle X, l’électrique dépasse le thermique par la voie de gauche" car cela permettrait de toucher instantanément une corde sensible chez le consommateur. Face à un tel message, Louise n’aurait pas besoin de se demander ce qu’induisent les termes techniques dans la pratique car le message en dit long.
Comment appliquer concrètement le test de la grand-mère dans votre stratégie marketing ? Comment le mettre en place ?
Pour suivre le principe du test de la grand-mère en marketing : commencez par éliminer le jargon de votre communication !
Il est naturel pour les professionnels d'un secteur de parler en utilisant des termes spécifiques à leur domaine et c'est ce qu'on appelle communément le jargon. Est-ce qu’il est déjà arrivé que vous vous retrouviez dans une conversation sans rien comprendre des abréviations et des mots utilisés ?
“il faudra penser à sourcer un framework pertinent pour accélérer le dev du backend et pousser plus rapidement les features du backlog en prod”. Vous n’avez rien compris ? Louise non plus et pour le grand public, ces termes peuvent ressembler à une langue étrangère et il en va de même pour vos messages marketing utilisant trop de jargon professionnel.
Dans le monde professionnel, chaque domaine, chaque entreprise et même chaque service possède son propre ensemble de termes techniques. Cependant, il est important de prendre en compte que pour le grand public, les expressions que vous avez l’habitude d’utiliser (et même les plus anodines et les plus évidentes) peuvent être source de confusion et d’incompréhension.
Prenons rapidement le temps de nous pencher sur une entreprise qui a réussi à déjouer ce piège, Boursorama Banque. Elle propose des services bancaires en ligne avec une communication à la fois simple et claire : au lieu de se perdre (et de perdre le client potentiel par la même occasion) dans le jargon financier, Boursorama Banque utilise un langage accessible pour expliquer ses offres, rendant la finance en ligne moins intimidante pour les novices.
Pour suivre le principe du test de la grand-mère : rendez votre produit/service plus intuitif !
Au-delà de la communication et des messages publicitaires, le principe du "test de la grand-mère" s'applique également à la conception même des produits et services. Pour valider le test lors de la conception d’un nouveau produit/service, l'objectif est de s'assurer que leur utilisation est aussi intuitive que possible en se posant une question aussi simple qu’efficace : est-ce que ma grand-mère pourrait comprendre mon produit/service si je lui expliquait en quelques lignes/quelques minutes ?
Lors de la conception d’une application mobile, par exemple : Si Louise doit passer par un tutoriel de 20 minutes pour comprendre comment l'utiliser, il y a de fortes chances qu'elle l'abandonne (et qu’elle supprime carrément l’application). En revanche, si dès la première utilisation, tout est clair et fluide et que le tutoriel est rapide et limpide, elle sera plus encline à l'adopter dans son quotidien.
Pour mieux comprendre, prenons appui sur "Le Bon Coin". Cette plateforme (qu’on ne présente plus) de vente entre particuliers est conçue de manière à ce que même une personne non familière avec la technologie puisse publier une annonce ou faire un achat en quelques clics. Sa simplicité est l'une des raisons de son immense popularité et pour le coup, je peux vous assurer que Louise est capable d’utiliser "Le Bon Coin" puisse qu’elle passe ses journées dessus.
Pour suivre le principe du test de la grand-mère : il faut tester, tester et encore tester.
Si vous pensez avoir réussi à simplifié votre message et/ou votre produit/service au maximum, ne vous arrêtez pas là (pas en si bon chemin) car le véritable test est de le présenter à quelqu'un comme Louise. En effet, il va vous falloir préparer des tests utilisateurs afin de découvrir si vos efforts vont ou non porter leur fruit en terme de compréhension et de simplicité.
Faites comme Décathlon ! Avant de lancer un nouveau produit, Décathlon organise régulièrement des sessions de tests avec des utilisateurs potentiels afin recueillir leurs avis. Ces retours sont ensuite utilisés pour affiner le produit, garantissant ainsi qu'il répond aux besoins réels des consommateurs.
C’est malin, n’est-ce pas ? Décathlon organise ainsi régulièrement des sessions de tests avec un panel diversifié, dont des personnes âgées (bien entendu). Ces sessions leur ont permis de déceler plusieurs fois des problèmes d'ergonomie ou de compréhension qu'ils n'avaient pas anticipés en amont. En fin de compte, ces tests ont été cruciaux pour le succès de leurs lancements (dont vous avez maintenant le secret) de certains produits dont la réussite est presque insolente.
Les bénéfices de l’application de la philosophie du "test de la grand-mère" sur votre entreprise.
A. Appliquer les principes du “test de la grand-mère” permet une meilleure visibilité = plus de ventes.
Comme nous le disions un peu plus tôt, les rues et le Web sont saturés de messages publicitaires alors proposer un message clair et concis est plus qu’essentiel pour exister. En appliquant la philosophie du "test de la grand-mère" lors de la conception-rédaction de vos messages et/ou lors de la conception de vos prochains produits et/ou services, votre entreprise aura des chances de sortir du lot.
Faire simple et efficace, c’est souvent gagnant et Orangina nous le prouve. Avec son emblématique slogan "Secouez-moi !" associé à une bouteille d'Orangina, la marque a réussi à créer un message simple, ludique et mémorable qui a marqué plusieurs générations.
B. Appliquer les principes du “test de la grand-mère” permet d’augmenter la satisfaction client.
Si un client comprend clairement ce que vous proposez et comment l'utiliser, la satisfaction client augmente naturellement. L’application des principes du “test de la grand-mère” dans votre entreprise conduit à des taux de fidélisation plus élevés que la concurrence et à une meilleure perception de la marque pour davantage de ventes.
Michelin, avec son célèbre “Guide Michelin”, est un exemple assez éloquent qui permet de comprendre à quel point le “test de la grand-mère” peut permettre de créer un produit hors du lot. En effet, le système de notation par étoiles utilisé dans le “Guide Michelin” est simple et universellement compris et c’est cette simplicité d’utilisation et de compréhension qui permet aux clients de choisir rapidement et en toute confiance un restaurant selon leurs préférences et leur budget.
C. Appliquer les principes du “test de la grand-mère” permet permet une diminution des coûts de support client !
Un produit intuitif et une communication claire réduisent la nécessité d'un support client extensif. Si votre produit ou votre service est facile à utiliser, moins de personnes auront besoin de poser des questions ou bien résoudre des problèmes et cela se traduit par une réduction des coûts opérationnels qui vous permettra d’investir à la création de nouveaux produits/services (en oubliant pas d’utiliser les principes du test de la grand-mère, bien entendu).
Free, le fournisseur d'accès à Internet qui casse les codes, a dans ce sens lancé une interface utilisateur pour sa Freebox qui est à la fois intuitive et facile à utiliser. En conséquence, moins d'utilisateurs ressentent le besoin d'appeler le support client pour des questions de base, permettant à l'entreprise de re-allouer ces ressources ailleurs.
D. Appliquer les principes du “test de la grand-mère” permet la création d'un bouche-à-oreille positif pour votre entreprise.
Lorsque des personnes, à l'image de Louise, comprennent et apprécient une campagne marketing ou un produit, elles n'hésitent pas à en parler autour d'elles (avec Monique et Michelle à l’heure du thé). Le bouche-à-oreille demeure l'une des formes de publicité les plus efficaces et en plus, c’est complètement gratuit et il suffit de correctement travailler son produit/service en amont.
Burger King est le roi en ce qui concerne le bouche-à-oreille et cela grâce à une communication claire et efficace. Souvenez-vous de la campagne où la marque offrait la possibilité de personnaliser son burger ! Cette initiative, simple à comprendre et engageante, a suscité un engouement massif. Les consommateurs ont adoré l'idée de créer leur propre burger et ont partagé leurs créations sur les réseaux sociaux pour un effet viral assuré. Cela a généré un bouche-à-oreille positif, renforçant ainsi la position de Burger King comme une marque innovante et proche de ses clients.
Un vrai coup de maître marketing comme Burger King sait en faire des dizaines ! Si vous êtes curieux de découvrir d'autres coups marketing de génie de la marque, plongez-vous dans cet article détaillé que nous avons préparé sur le sujet.
Attention ! Les principes du “test de la grand-mère” ne sont pas toujours appliquables : l'importance d'adapter la méthode au contexte...
Tout n'est pas toujours noir ou blanc et les principes du “test de la grand-mère” ne sont pas toujours adaptables à une situation donnée.
Bien que le "test de la grand-mère" soit un excellent baromètre pour jauger de la simplicité et de l’utilisabilité d’un produit/service, il est crucial de se rappeler que chaque public cible a ses propres caractéristiques... Ainsi, une communication efficace est avant tout celle qui est adaptée à son public. Parfois, ce que Louise comprend parfaitement pourrait ne pas résonner auprès d'un public plus jeune ou plus technophile.
Si l’on reprend l’exemple de Burger King, le roi des burgers surfent très souvent sur l’utilisation de mots très “hype” et utilisés par les millenials afin de toucher un certain public (et cela fonctionne parfaitement). Pour découvrir pourquoi Burger King et véritablement le roi du marketing, je vous invite à lire cet article.
L'adaptation selon les régions et les cultures est primordiale.
Si l’on prend l’exemple de la France qui est un pays riche en diversité culturelle, ce qui fonctionne à Paris peut ne pas avoir le même impact à Marseille ou à Lille. Lorsque vous faites appel au "test de la grand-mère", gardez à l'esprit la diversité géographique et culturelle.
Burger King, pour rebondir sur notre exemple précédent, a su adapter certaines de ses publicités et offres selon les pays et les régions pour refléter les goûts et les cultures locales. Un Whopper à Paris pourrait être promu différemment qu'à Tokyo ou Rio. Encore un exemple du génie de Burger King !
Les risques d'une oversimplification ou pourquoi il faut suivre les principes du “test de la grand-mère” avec une certaine mesure.
Il est essentiel d'équilibrer la simplicité avec le besoin de fournir suffisamment d'informations. Si un message est trop simplifié, il peut perdre de sa substance ou de son intention initiale et la clé consiste alors à trouver ce fameux juste milieu où l'information est à la fois facile à comprendre et suffisamment détaillée.
Renault, lors de la promotion d'un nouveau véhicule électrique, devra expliquer de manière simple son autonomie, sa vitesse de charge, etc. Cependant, elle ne doit pas “oversimplifier” au point de laisser les potentiels acheteurs dans le flou sur des détails techniques importants car les véhicules électriques restent encore assez méconnus.
Finalement, le "test de la grand-mère" est un outil précieux mais comme tout outil, il doit être utilisé avec discernement et parcimonie. Comme moyen mémo-technique, rappelez-vous que Louise possède une amie fidèle qui s’appelle “Parcimonie” et que tout doit être réalisé avec parcimonie.
Appliquer la philosophie du “test de la grand-mère” ne signifie pas tendre vers une simplification à l'extrême mais plutôt rendre votre message accessible tout en restant pertinent.
Mise en application pratique de la philosophie du “test de la grand-mère” : 4 conseils utiles !
1. Lors de vos tests utilisateurs, posez les bonnes questions !
L'efficacité du "test de la grand-mère" repose largement sur la nature des questions posées à son audience cible.
Au lieu de simplement demander "Est-ce que vous comprenez ?", essayez des questions plus ciblées comme "Qu'avez-vous compris du message principal ?" ou "Pourriez-vous facilement expliquer ce produit à un ami ?". Ces questions offrent une meilleure perspective sur la clarté de votre communication.
2. Lors de vos tests utilisateurs, observez sans interrompre !
Il est vital d'observer Louise (ou toute autre personne testée) utiliser un produit ou interagir avec une campagne sans intervenir. Ces observations peuvent révéler où les utilisateurs rencontrent des défis ou des malentendus. En observant simplement, vous obtenez des informations brutes, non filtrées par vos propres préjugés ou attentes.
Prenons l'exemple de l'application française de musique Deezer. Si Louise devait naviguer et créer sa propre playlist, ses interactions avec l'interface seraient plus révélatrices que n'importe quelle question posée après coup.
3. Recueillez des feedbacks variés !
Pensez à tester vos produits ou messages auprès de différents groupes d'âge, cultures et niveaux d'expertise.
La SNCF, par exemple, lors du déploiement d'une nouvelle borne de billetterie, aurait tout intérêt à tester son utilisation non seulement auprès des seniors comme Louise, mais aussi auprès de voyageurs fréquents, touristes étrangers ou familles avec enfants.
Avec ces conseils, vous êtes maintenant armé pour tirer le meilleur parti du "test de la grand-mère", tout en étant conscient de ses limites. Cette méthode n'est pas une solution miracle, mais un outil parmi d'autres pour vous aider à affiner votre communication et vos produits.
4. Soyez prêt à pivoter si besoin en fonction des feedbacks !
Si Louise, ou d'autres, trouvent un aspect de votre produit ou message déroutant, c'est l'occasion idéale de réajuster et ne voyez pas cela comme un échec mais plutôt comme une chance d'améliorer et d'affiner votre approche pour générer plus de ventes !
En conclusion : Écoutez et parlez vrai à Louise, mais n'oubliez pas les autres !
L'utilisation du "test de la grand-mère" en marketing et en communication est une manière judicieuse de mettre à l'épreuve la clarté et l'intuitivité de vos messages, de vos services et produits. C'est Louise, assise dans son salon, qui peut parfois offrir le feedback le plus précieux et le plus authentique cependant, comme toute stratégie, elle doit être équilibrée avec d'autres méthodes d'évaluation.
Le monde évolue rapidement. Les technologies avancent, les modes de communication changent mais une chose reste constante : le besoin de clarté et de simplicité.
Que vous vendiez un produit, offriez un service ou lanciez une nouvelle campagne marketing, le message doit être compris pour toucher le cœur de votre audience.
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Si le "test de la grand-mère" vous a montré l'importance de la clarté des messages, n'oubliez pas l'impact de la forme des visuels qui l'accompagnent ! Dans un monde saturé d'informations, une image vaut mille mots.
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